28. 몇번의 불황도 돌파하는 장수 브랜드의 충분조건, 리(Re)-브랜딩

1. 장수 브랜드의 비결

장수브랜드 : 100년 이상 지속되고 있는 브래드를 말한다.   

1) 세대를 넘어 살아남는 브랜드의 비결

      - 기업 포트폴리오의 변화에도 기업의 사명감(MISSION)을 고수하며 포트폴리오를 효과적으로 관리한다.

      - 리뉴얼과 리포지셔닝을 통해 끊임없이 변화를 시도한다.

    2) 장수 브랜드의 공통점

      - 명확한 특성을 갖고있다.

      - 명확한 브래드 아이덴티티를 갖고있다.

 

2. 브랜드 포트폴리오와 패밀리 브랜드

    - 세상의 변화에 따라 여러가지 브랜드를 경영하며 포트폴리오에 변화를 주는 기업들이 많다.

    1) 브랜드 포트폴리오 전략

      : 기업이 운영하는 브랜드 간의 시너지 효과와 레버리지 효과를 검토해야 한다.

      - 브랜드 아키텍쳐 : 기업이 보유하고 있는 모든 브랜드를 한 장에 나열한 형태이다.

        ▶ 기업 전략과 브랜드 전략의 관계를 한 눈에 파악할 수 있다.

          ① Mono-Branding : 모든 하위 브랜드가 하나의 마스터 브랜드 네임을 사용한다.

          ex) 구글 : 구글맵, 구글페이, 구글 번역, 구글북스 등

          ② House of Brands : 많은 이름(다양한 브랜드)을 가지고 있으며 회사는 하나의 지붕에 불과하다.

          ex) P&G → 350개 이상의 소비재 브랜드를 가지고 있다.

          ③ Hybrid

          ex) 코카콜라 : 코카콜라가 매출의 90% 이상을 차지하고

         이 외 미닛메이드, 스프라이트 등 F&B 브랜드 200여개를 보유하고 있다.

        => Marriott + Starwood 의 인수합병으로 Marriott Bonvoy 가 탄생했다.

             극 브랜드가 보유했던 모든 호텔 브랜드를 4개의 분류로 나누어 새로운 브랜드 포트폴리오를 구성했다.

      - 브랜드 위계도

        : 기업의 브랜드 위계도를 그려보면 기업과 브랜드의 전략 방향과 현재 브랜드 간의 관계 까지도 진단할 수 있다.

        ▶브랜드 수식어 : 브랜드 슬로건과 유사하며 개별 브랜드를 보조적으로 설명하는 단어 혹은 문구를 말한다.

            - 동일 브랜드가 부착된 제품범주 내에서 제품들간에 품질, 속성, 기능의 차이를 나타내기 위해 사용한다.

            - 로고와 같은 그림도 브랜드 수식어에 포함된다.

            - 중간상 혹은 소비자가 제품들 간의 차이를 이해하는 데 도움을 준다.

 

2) 패밀리 브랜드 (= 우산형 브랜드)

      ① 패밀리 브랜드를 도입하는 이유

        ex) 삼성의 경우 가전 사업부와 스마트폰 사업부가 있고,

        가전 사업부에는 하우젠/ 스마트폰 사업부에는 갤럭시라는 브랜드가 있듯이, 사업부 별 패밀리 브랜드가 필요하다.

        - 팔로워들의 증가 및 고도화로 제품간 유사성이 줄어들 경우 패밀리 브랜드의 사용 가능성이 커지기 때문이다.

        - 공통된 연상들을 서로 차별되는 여러 제품에 연결시킬 수 있는 효율적인 수단이 된다.

      ② 패밀리 브랜드 구축 방법

        - 처음부터 계획적으로 구축해야 한다.

        - 개별 브랜드로 출발하여 관련성 있는 다른 제품군으로 확장한다.

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3. 리브랜딩 및 리포지셔닝 사례

   1) 브랜드 장수의 조건 : 필요조건(포트폴리오전략) , 충분조건(리브랜딩 전략)

   2) 리브랜딩 사례

      - 자동차의 리브랜딩 사례

        : 휘발유, 가솔린에서 전기차로 변해가면서 로고부터 리브랜딩을 보여준다.

    2) 리브랜딩의 필요성

    - 새로운 소비 권력으로 자리잡은 MZ세대로 인해 친환경, 투명성의 이미지로 리브랜딩이 필요하다.

    - 시장에 새로운 경쟁자가 등장한 경우

    - 브랜드 수명 주기가 쇠퇴기에 접어들었다고 판단될 경우

    - 목표 고객으로부터 점차 외면당하고 있다고 인식될 경우

    - 소비자 니즈에 근본적인 변화가 발생했을 경우

 

  3) 리브랜딩의 종류

      ① 리뉴얼 : 브래드 네임, 로고 등 외형의 재구성

      ② 리포지셔닝 : 브랜드의 위치 변경 / 기존의 이미지를 탈피하기 위해 근본적인 위치를 변경하는 것이다.

         [ 리포지셔닝이 필요한 경우 ]

          - 경쟁 브랜드의 포지셔닝이나 트렌드의 변화로 인해 브랜드 경쟁력을 상실한 경우

          - 기존 타깃이었던 세분 시장의 크기나 수익성이 낮아 새로운 시장으로 이동해야 할 경우

          - 브랜드 포트폴리오 상에서 내부의 다른 브랜드와 자기잠식이 발생할 경우

          EX) 아기용품에서 성인도 사용 할 수 있는 순한 화장품으로 리포지셔닝에 성공한 존슨앤존슨

=> 제품은 그대로 있지만 다른 용도나 시장을 찾아내어 타깃을 확장, 변경하는 것이다.

     

        [ 리포지셔닝의 여러 방법들 ]

           - Sub Brand 전략을 통한 방법이 있다.

           - 브랜드가 가지고 있는 의미를 진화, 발전시키는 전략이 있다.

           - 완전히 새로운 목표 시장을 타깃으로 한 전략이 있다.

       

        [ 리포지셔닝의 우려할 점 ]

        : 기존 시장 포기로 인한 리스크와 새로운 시장 진출로 인한 막대한 마케팅 비용을 고려해야한다.