27. 비싸고 어려워도 갖고 싶은 브랜드의 비밀, 프리미엄 브랜드

1. 프리미엄의 정의와 시장 종류

1) 프리미엄 브랜드 세분화

업마켓 브랜드 : 대중 평균가격보다 30% 이상의 가격

프리미엄 브랜드 : 대중 평균가격보다 2배 이상의 가격

럭셔리 브랜드 : 5배( 보통 10배 100배 ) 이상의 가격

 

2) 21세기 소비 패러다임의 변화

   - 베이비부머 시대 : 주로 기능적 소비를 한다.

   - MZ세대 : 주로 기호적 소비를 한다.

    * 베블런 효과로 인한 자기 취향적, 자아실현적 소비를 선호한다.

     ▶ 경제학에서의 수요와 가격 법칙에 따르지 않는다.

     ▶ 가격이 오를수록 수요가 줄어들지 않고 오히려 증가하는 현상이다.

     ▶ 상류층 사람들이 경제/사회적으로 남보다 앞선다는 것을 보여주려는 소비 형태를 말한다.

 

3) 프리미엄을 갈망하는 소비자 심리학

① 완벽의 갈구

    - 우수한 품질과 뛰어난 성능 강조

   - 프리미엄 브랜드 = 세계 최상급 품질

   - 사치품,럭셔리 제품의 품질은이미 완벽하기 때문에 다른 속성을 더해준다.

     ▶ 최상급, 흔하지 않은 것을 원한다.

② 고 가격

    - 가격이 비쌀수록 품질이 좋을 것이라는 스키마현상이다.

    - 고가격일수록 구매 욕구가 높아진다.

③ 소비자 혁신성

    - 특정 소비자의 변화 수용 정도를 말한다.

     ▶ 나이든 사람보다 젊은 사람의 혁신성이 높다.

     ▶ 유행에 대한 민감성도 젊은 사람이 더 높다.

     ▶ 사회 참여 수준이 높을수록 프리미엄 브랜드 수용성이 높다.

     ▶ 유행혁신자/혁신전달자/의견선도자 = 얼리 어답터가 프리미엄 브랜드의 주 고객일 확률이 높다.

④ 쾌락과 충동

    - 프리미엄 브랜드를 구매하는 소비자의 근본적인 이유이다.

    - 목적 없이 일어나는 마음의 활동이다.

    - 즉흥적이고 자발적인 행동이며 자극에 의한 구매가 일어난다.

     ▶ 시간이 부족한 소비자로 인해 더욱 발생률이 높아졌다.

          : 일이 많은 고소득 회사원 / 정보가 많은 사람들은 이성적 판단을 저해하는 요소에 영향을 받는다.

⑤ 준거집단

    - 암묵적으로 갖고있는 사회적인 규범과 가치를 따라하는 현상으로 인해 형성된다.

    - 인간은 다른 사람들과의 상호작용을 통해 자신의 사고나 태도를 만드는 경향이 있기 때문이다.

     ▶ 정보적 영향 : 정보 교류

     ▶ 효용적 영향 : 영향을 주고 받음

     ▶ 가치표현적 영향 : 가치 표현

 

2. 프리미엄을 만드는 꿈의 공식과 브랜드 하이어라키맵

* 브랜드 인지도와 브랜드 소유 열망은 정비례한다.

  하지만 브랜드 인지도와 구매의도는 반비례한다. ( 누구나 알고 사기 쉽기 때문 )

  => 인지도가 높을수록 꿈의 가치는 커지지만 접근성이 높을수록 꿈의 가치는 사라진다.

1) 프리미엄 브랜드 사례

    - FOR ME & FLEX : 경제적 부담이 있어도 자기 만족을 위한 충동적 욜로 소비를 말한다.

    - COVID-19 보복 소비 : 명품과 프리미엄브랜드 소비를 통해 자아실현을 한다.

    - 탕진잼, 감정소비 : 충동적 소비로 기분전환을 한다.

      ▶ 즉각적인 기분전환을 위한 소비이다.

      ▶ 불안 시대에 대한 우울감을 소비로 위로하는 현상이다.

      => 사회에 불확실성이 만연할수록 프리미엄 브랜드의 소비는 증가하는 현상이 있다.

2) 브랜드 하이어라키 맵

    - 매스브랜드 : 칩 브랜드 / 매스 브랜드

    - 미들 브랜드 : 매스 미들 마켓 / 어퍼 미들 마켓

    - 프리미엄 브랜드 : 업마켓 / 프리미엄 / 슈퍼 프리미엄

    - 럭셔리 브랜드 : 어포터블 럭셔러 / 럭셔리 / 슈퍼 럭셔리

      ▶ 럭셔리 안에서도 양극화 현상이 발생한다.

          : 슈퍼 럭셔리 시장은 커지지만 럭셔리 시장은 오히려 위축된다. → 하위 럭셔리 브랜드의 매출 하락

      ▶ 에루샤 ( 에르메스 + 루이비통 + 샤넬 ), 디올, 프라다 등의 대표적인 명품 브랜드들은 베타적인 성향이 있다.

          : 자사 제품을 프리미엄 급으로 향상시키기 위해 명품 브랜드들의 집단 지성을 이해할 필요가 있다.

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3. 프리미엄 브랜드의 특성 : 프리미엄 브랜드 사례

프리미엄 소비열망을 일으키는 브랜드들의 특성

1) 머크 : 354년 된 세계에서 가장 오래된 의약회사

    - 머크 가문의 기업 철학 : 인간이 할 수 있는 일을 한다.

    - 계승과 혁신 : 전통과 개혁의 상반된 가치를 동시에 실현한다.

    - 지배 구조 : 소유와 경영의 완벽한 분리가 실현되어있다.

    - 인재 육성 : 세계 최고 수준의 업무 환경을 제공한다.

 

2) 밀레 : 독일 프리미엄 가전 브랜드

    - 철저한 역할 분담으로 4대째 동업 중이다.

    - 1만시간의 테스트 후, 無 하자 생산을 원칙으로 한다.

 

3) 쿄세라 : 1959년 창업한 세라믹 소재 1위 기업

    - 창업 이래, 한 번도 적자가 없는 기업이다.

    - 이타적 자본주의 철학을 구현한다.

    - 큰 조직을 분리해서, 독립채산제를 운영하는 것을 핵심으로 한다.

    => 리좀 경영

 

 

=> 소비자가 지불하는 가격에 더해지는 프리미엄 가치를 생산해야한다.